BOBVIP体育2014年被认为是媒介融合的元年，但其实媒介融合的讨论已经持续了近十年。在这十年里，传统媒体影响力所及版图被新兴媒体不断瓜分蚕食。同时，传统媒体机构的新媒体实践也是懵懵懂懂跌跌撞撞，鲜有成功的案例可以复制。这双重的困境，让我们不得不追问，如果传统媒体真的已经没落，那么，为什么其新媒体运营还要时时处处绑定攀附传统媒体？难道传统媒体的新媒体实践起点就错？如今高调重提的媒介融合又到底是一种什么样的融合？

一、媒介融合的实质在于传播方式

在谈论媒介融合之前，我们似乎有必要先来理清这样一个问题：媒介融合，究竟是谁和谁的融合？是传统媒体和新兴媒体吗？那么，什么是传统媒体，什么是新兴媒体？要回答这个问题，我们不妨先来回顾一下广电媒体近三十年的发展历程吧。

BOBVIP体育比如广播，从收音机作为接收载体的AM广播到之后立体声收录机上的FM调频广播；从90年代初出现的随身听和热线互动，到两千年初，汹涌到来的汽车潮和随之出现的车载广播终端；从如今私人专属网络电台的横空出世，到基于车内网、车际网和车载移动互联网的车联网新闻娱乐化的特点，广播正给人带来意想不到的多样体验。那么，在这几个阶段中，究竟哪个是传统媒体，哪个是新兴媒体呢？

同样，我们通过电脑和手机观看电视节目，我们接触到的究竟是传统媒体还是新兴媒体？美国媒介学者罗杰・费德勒说，“如果每一种新媒介的诞生都导致一种旧媒介的同时死亡，那么我们现在习以为常的丰富多彩的传播技术就不可能有了”新闻娱乐化的特点，他在提出“共同演进”和“媒介汇聚”（也就是媒介融合）的概念后，直截了当地指出：“新的形式往往是偏离和增加媒介大家族的品种，而不是巩固或替代旧的形式。”这是罗杰・费德勒描述媒介形态变化的逻辑起点。

也就是说，除了介质的不同，传统媒体和新兴媒体并没有清晰的分界，有的只是伴随着技术演进所呈现出的新的多样的传播方式。因此，从媒介形态变化的路径考量，我们认为，媒介融合的实质就在于传播方式，而不仅是新旧媒体的介质。正如数字技术和互联网技术的发展让大众传播开始凸显社交化传播的特征一样，我们讨论媒介融合也应该专注于大众媒介传播方式的变迁，并从社交化传播入手来重新定义根植于传统媒体机体上的大众传播。

BOBVIP体育二、社交化：媒介融合下大众传播的新趋势

其实，早在1984年，传播学者弗朗索瓦・萨巴就敏锐地感觉到，新媒体已不再是传统定义下的大众媒体，传送有限的信息给同质的视听大众。由于信息与来源的多样性，观众本身将变得更会选择。目标观众群倾向于选择信息，因而强化了多区隔化，促进了传送者与接收者之间的人际关系。他甚至断言：“新媒体决定了片段化的、分众化的观众，虽然就数目而论算是大众，但是从信息接收的同时性与一致性来说，他们已经不再是所谓的大众了”。

数字技术和互联网技术催生下传播形态的改变，应验了萨巴的预言。而媒介融合下的大众媒介，也正被分割为圈层化的社交传播，从而改变着大众传播原有的格局和模式。

BOBVIP体育1、数字技术和互联网技术的飞速发展，使大众传播格局发生变化

美国社会学者曼纽尔・卡斯特在《网络社会的崛起》一书中说，“虽然媒体已经在全球层次上扣接起来了，节目和信息也在全球网络上流通，但我们并不是住在地球村里，而是住在一个全球生产、地域分配、顾客导向的小屋里。”简言之，基于互联网的传播方式重新营造了人际圈。因为对某一议题的兴趣或偏好，就会迅速积聚一群同好，从而使传播呈现圈层化和社交化的特点。财经作家吴晓波坦言：“以财经观察为生的一个人，我百分百的信息来自朋友圈，社交几乎控制了我所有的信息。”这样的信息获取方式，使人们普遍不再依赖于传统媒体的单一传播渠道，而是流连驻足于社交媒体那些知名或可信的人所谈论的议题。

2、社交圈补充大众传播

大众媒介传播的内容是经专业人士生产或把关的。而在移动互联网时代，众包、众筹已经成为新的信息生产方式。也就是人们说的，人人都是记者，人人都是自媒体。例如，杭州7.5公交车燃烧事件，首先就是由市民微信首发的，包括最初的视频也是由市民第一时间在现场拍摄的。传统媒体从微信等网络上得知信息后，就开始派出记者采访，同时开出直播窗口，并通过自己的官方微博、微信及时整合和推送相关信息。记者在赶往事发现场的同时，网民的微博、微信不断更新内容，并通过社交传播的方式，对事件中心人物的身份和背景不断演绎和补充。大众媒介和社交媒介交互传播，让民众第一时间对事件有了比较完整的了解和掌握。正因为社交圈的传播补充了大众媒介的传播新闻娱乐化的特点，从而使信息更加及时、全面，弥补了大众传播信源单一、传播滞后以及互动不足的缺陷。

3、社交化让大众传播有效到达终端，弥补了大众传播覆盖的缺陷

广播电视等大众媒介不但受覆盖限制，而且无法精准地了解受众的样貌和阅听效果。社交媒介显然无此之虞。它们不但可以将那些已经和大众媒介疏离的用户召回到一个群落，还可以将用户每一个信息录入后台，包括身份、年龄、爱好、收入，甚至阅听信息的逗留时间和阅听偏好等。正因为这样，大众媒介和社交媒介融合，就可以让信息触达传统媒体无法到达的群体和用户终端，也正因为这样，大众传播才能更精准地通过议程设置，达到预期的传播效果。由于新媒体社交化传播的特点，用户需求被精准细分，在媒介融合时，我们就可以利用大数据，通过1+X的方式，强化本土化传播，形成线上线下联动。所谓“1”就是传统媒体的播出渠道，“X”则是新媒体的渠道矩阵，通过这样的方式，就可以有效弥补大众传播的覆盖局限，从而让传播更加精准有效。

三、社交化建构下的大众传播

如前所述，媒介融合的实质并非传统媒体和新媒体的介质融合，而是两者传播形态的深度融合。也就是说，根据新媒体社交传播的特点，突破传统媒体的传播拘囿，使大众传播呈现出精准化、多样化和用户导向，从而让传统媒体传播的内容也能在新媒体上被激活延展，形成社交化建构下的大众传播。根据罗杰・费德勒的媒介形态演进理论，本文尝试从（1）内容的流动与控制；（2）呈现与格式；（3）接受与限制等三个方面进行观照。

1、社交化对大众传播圈层化的建构

传统意义上，大众媒介在议程设置上有着独特的优势。也就是说，当其对某一议题集中性的报道，就会暗示公众应当去关注它，了解它，感受它。但事实上，大众传播的议程设置并不必然产生效果。美国传播学者朱克通过研究得出结论，议程设置对人们缺乏直接体验的非强制性接触议题的报道可能会产生效果，而对有亲身体验的强制性接触议题的报道可能就没有效果。而这种亲身体验的强制性接触议题，恰恰可以在彼此能够分享体验的圈层传播中发挥作用。

比如关于人人都有体验又乐于分享的“吃”的议题，就特别适合在微信等社交媒介传播。正因如此，杭州电视台综合频道《民情观察室》的调查《“黑外卖”泛滥杭城高校》和《生蚝之后，杭城又现“组装”货》等经过频道公众微信推送后，随即成为当晚的热门议题。同时，在社交媒介的平等交互中，人们期待被关注、认同的心理一旦获得外部时空情境的呼应，也能影响人们对一个议题重要程度的感受，并加速圈层传播的效应。比如，杭州综合频道关于杭州秋色美景的议题传播，本来人们对这样的景色或许习以为常，在电视媒体上播出也不会引起太大的反响。然而，当其官方微信以《有一种黄，叫杭城黄》为题推送时，阅读量接近两万，比其它一些似乎重要的议题阅读量高出近十倍。有些粉丝看了这条微信以后，还专门按图索骥去杭城各个角落寻找撩人的秋色。

值得注意的是，社交化的圈层建构，影响传播媒介内容的控制和流动。也就是说，原来通过把关人和议程设置人可以掌控某一内容的舆论引导，但进入圈层传播后，人们通过分享和补充，链接新的素材产生新的意义，就会改变大众媒介的传播路径和方向。

2、社交化对大众传播人格化的建构

美国传播学者通过对20世纪40年代总统选举的研究，曾得出这样的结论：人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。尽管之后主持人的出现让大众传播打上了人际传播的烙印，但大众传播更多体现的还是机构的传播。而新媒体则改变了以往媒介的呈现与格式。一个人就是一个媒体，媒体依赖人和人关系的联结就可以完成传播。这种传播以其独特的话语方式和鲜明的形象定位直接作用于人的体验，它或许没有显著的程式建构，有时甚至还会和某些细枝末节毫无次序地交织在一起。但正是因为社交传播的这些特点新闻娱乐化的特点，我们就需要思考，媒介融合后的大众传播，如何通过人格化的建构积聚粉丝，再通过导入积聚各个渠道的粉丝而实现传播效果的最大化。

例如，上海报业集团旗下的“界面”。这是一家全民参与的精品商业新闻网站，由原创新闻、摩尔金融、全球乐趣、公司急聘、界面之选五大板块组成，专注服务于公司人群和城市中产人群。值得一提的是，“界面新闻”强化了记者的符号。从每一条界面新闻下面的记者名字点击进入，我们可以看到资本市场、交通报道、消费品及文化传媒领域等记者专页，除了记者的文稿，还有和特定服务人群的评论互动新闻娱乐化的特点，并让这些貌似“琐碎”但有价值的体验重新建构和生成的内容在圈层内传播，同时成为大众媒介传播的一部分。

3、社交化对大众传播界面化的建构

50年前传播学家麦克卢汉就提出“一切媒介均是感官的延伸”。如果说传统媒体作为“耳目的延伸”满足了人们获取信息和娱乐需求的话，那么，新媒体因为提供了人机互动的界面，则满足了感官的深层体验——人性体验的需求。在新媒体中，通过社交圈的互动，人们的存在感、认同感得到了极大地满足和释放。在这里，传统意义上的受众已经终结，而演变成“传统阅听大众参与盛会”。和传统媒体信息和娱乐需求被动接收，以及传播受时空限制不同，界面已经可以让人和媒介互动共生。如果大众传播能够融合新媒体的界面化特征，让用户极致化地体验和参与内容的生产和流通，那么大众传播的效果就会大大改善。

例如，杭州电视台综合频道在2014杭州公述民评电视问政活动中，专门开发了“公述民评”满意度调查轻应用。在电视问政前期，相关职能部门负责人在《民情观察室》栏目中一一亮相承诺。问政期间，场场直播都在葫芦网与杭州电视台手机客户端上同步直播。市民边看视频直播或回放点播，边对照官员承诺，就可以在手机客户端上进行满意度投票。

四、媒介融合下的传播挑战

我们总是把传统媒体面临的挑战简单地归咎于新媒体的勃兴，然而当我们透过这一表象仔细观察的时候，我们就会发现，所谓传统媒体和新媒体的说法，只是人们为了方便讨论而下的言词定义而已。传统媒体面临的挑战，其实是新媒体分割背景下传播的挑战。而传播，归根结底，除了技术层面之外，价值观和创意才是决定传播效用的核心要义，尤其是社交化建构下的大众传播，圈层积聚更需要价值观的认同，以及创意对人心的打动。

1、价值观

传播学者拉斯韦尔指出，在每个社会中形成并传播的价值观构成了支持整个社会网络的意识形态。在新的传播形态下，价值观同样是维系各个圈层内外有效传播和互动的粘合剂。

人民网副总编辑许丹丹认为，《人民日报》要通过平台来形成一套“粉丝”体系，和“今日头条”这样的平台的定位要有所区分。《人民日报》有自己的特色，有自己的声音，有自己的态度，也有属于自己的“粉丝”。每个媒体搭建的平台都与媒体的品位格调相关，如果《人民日报》客户端里加一个糗事百科，那太不搭了，因此在做媒体融合的时候一定要把定位定清楚。同样，仔细阅读《东方早报》社长邱兵分别为《东方早报》改版和其新媒体产品“澎湃新闻”上线所写的发刊词，我们也可以感受到其新闻专业主义和理想主义的一脉基因。

2、创意

最近有一则微信在圈内流传甚广，标题是《小心：电视台正被空壳化》。大意是说，由于电视台无节制的外包内容生产，使得电视台只剩下一个播出渠道。其实不仅如此，问题更在于，面对新兴媒体不断蚕食，这个播出渠道作为主流渠道还能维持多久？难道我们在哀叹传统媒体日薄西山的时候，还仅仅只是抱怨新媒体的野蛮生长？殊不知，创意的萎缩才是传统媒体式微的命门所在。

可以大胆地说，在媒介融合的背景下，我们更需要创意。而且这个创意不但要贯穿在传播方式的融合和传播内容的整合上，而且还要体现在传播议题的设置和传播路径的选择上，只有这样，媒介融合才能最终获得人们的预期。新华社副社长慎海雄说，“新闻+创意”已成为新华社推进媒体融合发展、主流媒体拓展新媒体空间的一种常态。他列举了《三北造林记》《面向未来的赶考》《治国理政一年间》《中国梦 追梦故事》《上海自贸区》《改革时代人物志》等三十多个大型多媒体集成报道产品和“轻应用”产品，实现了在新媒体、全媒体时代的传播引领。

创意的更深涵义在于，借助数字技术和互联网技术，传播者和受传者之间的界限已变得模糊，受传者通过体验、分享、交流和再创造，能延续和创造新的传播内容，这就要看大众传播从业者能否通过创意，触发受传者参与到内容的众包和众筹之中，从而使受传者也成为内容的无穷创造者。

五、结语

BOBVIP体育当然，新技术已经给大众传播带来新的形态变革，但我们不能因此对传统媒体嗤之以鼻。通过和社交化传播的融合和演进，传统媒体一旦升级为新的传播多样化的大众媒介，它仍将成为现代社会不可或缺的部分，因为其在满足人们分享信息和娱乐需要的同时，还能提供一种文化凝聚力，从而把各个圈层碎片化、分散化的不同人们凝结起来。